Typ relacji w biznesie i korzyści z nich płynące
Jakakolwiek dyskusja na temat typu relacji w biznesie i charakteru więzi łączących klientów z dostawcami domaga się namysłu nad ostatnimi (i nadchodzącymi) zmianami równowagi władzy.
Dawniej relacje z klientami stanowiły w mniejszym stopniu zaangażowane partnerstwo, a w większym rodzaj „małżeństwa z rozsądku”, w środowisku składającym się z niewielkiej liczby bardzo silnych dostawców kontrolujących przepływ informacji i wąski strumień towarów oraz usług. Technologia jednakże przekształciła zupełnie równowagę władzy w relacji pomiędzy klientem a dostawcą. Tradycyjnie rzeczy ujmując, przedsiębiorcy zawsze zajmowali silniejszą pozycję, gdyż kontrolowali przepływ informacji w podobny sposób w jaki rodzic kontroluje poczynania pięciolatka ograniczając mu możliwość wyboru. Internet oddał władzę w ręce konsumentów, odwracając zupełnie ten stan braku równowagi panujący pomiędzy nimi a dostawcami.
W roku 1997 jedynie 7% ludzi korzystało z internetu w domu, a niespełna 15% posiadało telefon komórkowy. Dziesięć lat później liczby te zwiększyły się znacząco – w wypadku internetu właściwie o rząd wielkości (67%), a w wypadku telefonów niemal sześciokrotnie (89%). Jednocześnie towarzyszyła temu stopniowa rewolucja w naszych nawykach medialnych, a sieci społecznościowe stały się najbardziej zauważalną społecznie zmianą, przynajmniej wśród pewnych grup.
Pierwszy typ relacji w biznesie - Wymuszone małżeństwo
Niedobrowolny związek narzucony według uznania trzeciej strony. Przewidziany dla długoterminowego, wyłącznego zaangażowania, choć przy niskim stopniu zaangażowania afektywnego.
Drugi typ relacji w biznesie - Koleżeństwo
Przyjaźń o niskim stopniu zaangażowania afektywnego oraz intymnego, w ramach której dość rzadko dochodzi do interakcji, a oczekiwania co do wzajemności i korzyści są dość niskie.
Trzeci typ relacji w biznesie - Małżeństwo z rozsądku
Długoterminowa, głęboka relacja, raczej zainicjowana czynnikami środowiskowymi niż jednostkową decyzją. Oparta jest o akceptację zastanej sytuacji (tj. raczej dąży do wygody niż optymalizacji działań).
Czwarty typ relacji w biznesie - Partnerstwo
Długoterminowa, dobrowolna relacja – społecznie akceptowalny związek pełen miłości, intymności, zaufania i zaangażowania. Dąży do pozostania razem bez względu na niesprzyjające warunki. Zachowuje reguły wyłączności.
Piąty typ relacji w biznesie - Przyjaźń
Dobrowolna relacja oparta o regułę wzajemności. Trwałość zapewnia jej stała wymiana pozytywnych korzyści. Charakteryzuje ją ujawnienie prawdziwego „ja”, szczerość oraz intymność. Zachowuje harmonię i wspólnotę interesu pomiędzy partnerami.
Szósty typ relacji w biznesie - Pokrewieństwo
Niedobrowolna relacja wynikająca z więzów krwi.
Siódmy typ relacji w biznesie - Relacja motywowana ucieczką
Relacja ugruntowana w pragnieniu ucieczki od poprzedniego czy też dostępnego partnera, w odróżnieniu od relacji opartej na zainteresowaniu wybranym partnerem.
Ósmy typ relacji w biznesie - Przyjaźń z dzieciństwa
Relacja cechująca się sporadyczną interakcją, wysokim stopniem afektu oraz nostalgicznym przypominaniem dawnych czasów. Przynosi rodzaj pocieszenia i poczucia bezpieczeństwa płynącego z wspomnień o dawnym „ja”.
Dziewiąty typ relacji w biznesie - Zaloty
Rodzaj relacji pośredniej na drodze do wypracowania więzi partnerskiej.
Dziesiąty typ relacji w biznesie - Zależność
Obsesyjne, wysoce emocjonalne i samolubne przywiązanie, ugruntowane w przekonaniu o nie zastępowalności drugiej osoby. Odosobnienie wywołuje niepokój. Zachowuje tolerancję na przemiany jakim ulega druga strona.
Jedenasty typ relacji w biznesie - Wybryk
Krótkoterminowa, ograniczona czasowo relacja, dająca wysoką satysfakcję emocjonalną, choć pozbawiona jakiegokolwiek zaangażowania czy wzajemności.
Dwunasty typ relacji w biznesie - Wrogość
Wysoce angażująca relacja, którą cechuje wzajemność negatywnych odczuć oraz pragnienie unikania drugiej strony, czy wręcz wyrządzenia jej krzywdy.
Trzynasty typ relacji w biznesie - Romans
Wysoce emocjonalna, prywatna relacja, której ujawnienie uznaje się za ryzykowne.
Czternasty typ relacji w biznesie - Zniewolenie
Niedobrowolna relacja, której całkowitym dysponentem jest partner. Wywołuje negatywne emocje, choć nie zniszczy to jej ze względu na okoliczności.
Gdy rozważymy już typy więzi, jakie mogą funkcjonować pomiędzy klientem a dostawcą, spójrzmy na charakter płynących z nich korzyści. Często patrzymy na korzyści płynące z relacji przyjmując raczej perspektywę dostawcy. Innymi słowy, zastanawiamy się jaki sposób to klienci wnoszą wartość w relację. Czy robią to poprzez powtarzalność zakupów, zwiększenie wydatków, nabywanie różnych produktów i usług, a może poprzez rekomendowanie firmy znajomym i rodzinie? To są właśnie rezultaty wynikające z lojalności i właśnie wokół nich obracają się nasze badania. Co jednak z korzyściami po stronie klienta? Na poziomie najbardziej bazowym – otrzymuje on produkt bądź usługę. Jednakże relacja to dla niego coś szerszego: „tak jak dla organizacji istnieje wartość dodana płynąca z długoterminowej relacji, tak samo dla klientów istnieją pewne korzyści wykraczające poza samą bazę jaką jest usługa”.[1]
W toku badań ilościowych i jakościowych przeprowadzonych wśród klientów posiadających silne więzi z dostawcami usług, Gwinner, Gremler oraz Bitner wyodrębnili trzy kategorie korzyści płynących z relacji[2]:
Korzyści związane z komfortem: poczucie zmniejszenia niepokoju, wiara w solidność usługodawcy, mniejsze poczucie ryzyka i niepewności, poczucie kontroli nad sytuacją
Korzyści społeczne: rozpoznawalność osobista, zaznajomienie się klienta z pracownikami i rozwinięcie przyjaźni
Korzyści specjalnego traktowania: obniżki cen, szybsza obsługa bądź dodatkowe usługi.
Wymienione korzyści skorelowano z istotnymi czynnikami behawioralnymi, takimi jak lojalność, „dobra prasa”, zamiar kontynuowania relacji oraz zadowolenie z usługi. Te trzy kategorie korzyści relacyjnych skonstruowane na bazie omawianego badania są niezwykle użyteczne. Jeśli jednak spojrzymy w stronę teorii relacji międzyludzkich, od razu przychodzą nam do głowy jeszcze inne kategorie korzyści. Od dawna toczono spory o to, czy relacje międzyludzkie są celowościowe, tzn. czy u ich podstawy leży pragnienie nadania znaczenia. Wielu badaczy uważa, że tak właśnie jest. Znaczenie to może być czysto funkcjonalne bądź utylitarne, lub bardziej psychologiczne i emocjonalne[3]. Dotarliśmy więc do użytecznego punktu wyjścia w myśleniu o pozostałych kategoriach korzyści relacyjnych. Jednym z przykładów takiej korzyści celowościowej jest kształtowanie naszej tożsamości przez pryzmat naszych relacji z przedsiębiorstwami – zarówno w sensie naszego samopostrzegania (jak widzimy siebie), jak i naszej tożsamości społecznej (jak sądzimy, że inni nas widzą). Jest to szczególnie znacząca dla aspirujących, ekskluzywnych czy też modnych produktów oraz usług; może jednak rozwinąć również naszą relację z gazetą, czy nawet z napojem gazowanym. Innym przykładem jest np. sposób w jaki przedsiębiorstwa pomagają swoim klientom żyć bardziej ekologicznie.
Dobrego dnia!
Michał
P.S. jak zawsze zapraszam Cię do dołączenia do moich kanałów w social mediach!
Zobacz moje inne posty:
Jak przygotować zespół do negocjacji
Techniki obrony ceny - 6 reakcji na sprzeciw cenowy
12 najlepszych sposobów na utratę zaufania w negocjacjach
Jak pokonać impas w negocjacjach?
[1] 13Relational Benefits in Services Industries: The Customer’s Perspective: K. Gwinner, D. Gremler and M. Bitner Journal of the Academy of Marketing Science 1998 101-114
[2] 13Relational Benefits in Services Industries: The Customer’s Perspective: K. Gwinner, D. Gremler and M. Bitner Journal of the Academy of Marketing Science 1998 101-114
[3] Fournier, S., 1998, Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, Vol. 24, March
Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers.
Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of consumer research, 31(4), 868-882.